Warum machen Sportler so häufig Werbung für Glücksspiele?

Mit dem Inkrafttreten des GlüStV 2021 scheinen die Werbemaßnahmen für Glücksspiele in Deutschland wieder zugenommen zu haben. Häufig leihen Prominente, insbesondere Sportlerinnen und Sportler, den entsprechenden Werbemaßnahmen ihr Gesicht. Auch international werben Glücksspielanbieter bevorzugt mit Persönlichkeiten aus dem Sportbereich. Doch warum ist das so?

Wenn von Werbung für Sportwetten, Online-Casinos oder Poker die Rede ist, fällt den meisten Glücksspielinteressierten mindestens ein deutscher Prominenter bzw. Sportler ein, der aktuell für diese Angebote wirbt oder dies in der Vergangenheit getan hat.

Oliver Kahn war lange Zeit das Gesicht von Tipico, Lukas Podolski hat mit XTiP zusammengearbeitet und Boris Becker trat als PokerStars-Promoter in Erscheinung. Bastian Schweinsteiger fungierte sogar als Image-Botschafter für Automatenspiele bzw. für den Verband Die Deutsche Automatenwirtschaft e.V. (DAW), was in den Medien teils starke Kritik hervorgerufen hat.

Die Gründe, warum immer wieder Sportler Werbung für Glücksspiele machen oder sich anderswie in diesem Bereich einsetzen lassen, sind vielfältig. Einen großen Anteil haben die Faktoren „Erfolg“ und „Fairness“. Diese werden mit dem werbenden Individuum (prominente Sportlerinnen und Sportler sind gemeinhin erfolgreich) und dem Sport (Sport ist fair oder sollte es zumindest sein) assoziiert. Damit übertragen sich die positiven Eigenschaften auf die beworbenen Angebote.

Erfolg, Fairness, Seriosität, Glücksspiel-Affinität: Es gibt viele Gründe, warum sich Sportler als Werbegesichter besonders anbieten

Es ist schon sehr auffällig, dass hauptsächlich Sportler Werbung für Glücksspiel machen. In Deutschland sind vor allem Fußballspieler gefragt. Der Fokus auf Fußball hängt zweifelsohne damit zusammen, dass es sich hierbei um den liebsten Sport der Deutschen handelt. Stars und ebenso Sternchen sind weithin bekannt, womit deren Werbewirkung potenziell besonders groß ist.

Sportwetten und Sport sind eng verbunden

Ein potenziell starker Werbeeffekt von Sportlern gilt natürlich insbesondere im Zusammenhang mit Sportwetten. Bei Fußballern, die derartige Angebote promoten, liegt ein echter Bezug vor. Das bietet die Möglichkeit einer kontextuell passenden, authentischen Überbringung der Werbe-Messages. Es besteht eben eine unmittelbare Verbindung zwischen Fußball und Wetten auf Fußball. Entsprechende Effekte werden durch die allgemein wachsende Normalisierung von Glücksspielen noch verstärkt.

Viele können sich mit Sportlern identifizieren

Aber auch in Verbindung mit Casino Spielen oder Poker können Sportler höchst nützliche Werbefiguren sein. Allen Glücksspielen bzw. betreffenden Werbemaßnahmen kommt hier zugute, dass sich viele Menschen mit Sportstars identifizieren. Sie möchten ebenso erfolgreich sein wie jene und/oder verehren die Persönlichkeiten sogar regelrecht.

Der mit diesen Sportpromis verknüpfte Erfolg sowie die Aura und der Status der Stars übertragen sich durch die Werbemaßnahmen in gewisser Weise auf das jeweilige Glücksspielangebot. Das durch die Kombination zu erreichende platte, aber immer wieder funktionierende Überzeugungsschema kann wie folgt beschrieben werden: „Der erfolgreiche und von mir gemochte Sportler wirbt für eine Möglichkeit, die auch mich (monetär) erfolgreich machen kann – das sollte ich ausprobieren.“

Die Vermittlung von Fairness und Seriosität

Nicht zuletzt können bekannte Sportler - wie kaum eine andere Prominentengruppe - Fairness und Seriosität vermitteln. Beides ist im Glücksspiel selbstverständlich überaus wichtig. So ziemlich alle Spieler oder Sportwetter schauen bei entsprechenden Angeboten, die sie wahrnehmen möchten, zuerst auf die Erfüllung dieser Voraussetzungen. Es ist also überaus praktisch für Betreiber von Glücksspielen, wenn ihre Werbegesichter solche Werte ausstrahlen. Genau das ist bei Sportlern normalerweise der Fall.

Zum einen suggerieren die Sportpromis alleine dadurch, dass sie Werbung für einen Bookie oder ein Online Casino machen, dass das jeweilige Angebot seriös ist. Schließlich würden sie ihren guten Namen kaum durch die Zusammenarbeit mit einem unseriösen Unternehmen aufs Spiel setzen. Zum anderen geht es im Sport gemeinhin fair zu – viele Menschen verbinden Fairness und Sport ganz automatisch. Das alleine reicht bereits, um auch dem jeweils promoteten Glücksspiel in gewisser Weise einen fairen Anstrich zu verpassen. Wenn der werbende Sportler obendrein für seine Anständigkeit bekannt ist, wird der Effekt noch einmal verstärkt.

Internationale Stars machen ebenfalls Werbung für Glücksspiele

Natürlich machen Stars nicht nur in Deutschland Werbung für Glücksspiele. International mag man teilweise tatsächlich gar nicht so recht glauben, wer sein Gesicht für entsprechende Promotions hergibt. Auch hier sind Sportler sehr beliebte Figuren. Aber sogar absolute Weltstars aus der Filmbranche kamen in der Vergangenheit zum Einsatz.

So wirkten in einem kurzen Werbefilm für die Studio City in Macau wirklich Robert De Niro, Leonardo DiCaprio, Brad Pitt und Martin Scorsese mit. PokerStars ist, was Werbung mit internationalen Promis angeht, überaus aktiv: Cristiano Ronaldo, Neymar und Usain Bolt zählen zweifelsohne zu den berühmtesten Werbepersönlichkeiten der Plattform. Die Boxer-Legende Mike Tyson arbeitet seit 2015 mit Inspired Gaming zusammen. Das Unternehmen hat unter anderem Slots mit dem Gesicht von Tyson auf den Markt gebracht. In Großbritannien konnte BGO Entertainment Paris Hilton für verschiedene TV-Werbungen gewinnen.

Der schwedische Fußballer Zlatan Ibrahimović trieb das Werbeengagement auf die Spitze. Er promotete nicht nur den Wettanbieter Bethard, sondern stieg mit seiner Firma Unknown AB sogar in dessen Geschäft ein. In diesem Zusammenhang drohten Ibrahimović dann allerdings auch massive Abstrafungen durch die FIFA (Geldstrafe und Sperre). Laut offiziellem Statement seien direkte oder indirekte Anteile an Wettunternehmen nicht mit dem Ethikkodex der Organisation vereinbar.

Fazit

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